“Sem dados você é apenas mais uma pessoa com opiniões”. A frase é do estatístico, professor e frasista norte-americano William Edwards Deming. É essa mentalidade que guia, hoje, o trabalho dos profissionais de Inbound Marketing em todo o mundo e as métricas de redes sociais são mais uma parte dessa história.
Sem métricas para medir o sucesso das suas redes sociais, é uma missão impossível saber se a sua estratégia está dando certo ou não; trazendo resultados ou apenas gastos. Em outros casos, você até tem métricas, mas está olhando para os números errados — ou, talvez, esteja deixando passar que outros números são mais significativos para o seu objetivo.
As métricas de redes sociais que você precisa acompanhar dependem dos porquês de você investir em redes sociais e, claro, da rede social. Siga com a gente que explicamos essa história.
Métricas de vaidade x Métricas reais
Já ouviu falar em métricas de vaidade? Eis aí uma das grandes polêmicas quando o assunto é métricas de redes sociais. A ironia é que muito comumente a métrica principal — o KPI — usada para avaliar o sucesso de uma estratégia de redes sociais é, exatamente, uma métrica vaidosa. Elas são traiçoeiras porque são escolhas óbvias.
Como medir o sucesso de uma página de Instagram? Número de seguidores, certo? Bem, nem sempre — ou, melhor, quase nunca. O número de seguidores de um perfil no Instagram pode e deve ser acompanhado, mas o problema em ter esse número como métrica principal são vários:
São raras as redes sociais que não praticam ‘estrangulamento de audiência’, ou seja, o seu conteúdo é entregue para uma parte dos seus seguidores;
redes sociais são um meio e não um fim em si mesmas e, provavelmente, você investe nelas, em última análise, para vender mais do seu produto, geral leads etc, não para acumular seguidores;
mesmo que seu objetivo com a aquela rede social seja gerar brand awareness, ainda assim, você tem números mais interessantes para analisar;
as métricas de vaidade não dizem nada sobre o ROI — o retorno sobre investimento da estratégia.
Outros exemplos clássicos de métricas de vaidade são curtidas na página do Facebook, seguidores no LinkedIn ou, até mesmo, volume de tráfego no seu site. Imagine que você é dono de um e-commerce e o objetivo principal da sua página no Facebook é levar pessoas para o seu site e vender por lá.
A métrica mais real, nesse caso, é o número de acessos que você gerou para o seu e-commerce por meio dos links no Facebook e, principalmente, quantas desses acessos foram convertidos em compras. O número de likes ou reações ou comentários, nesse caso, são questões absolutamente menores para os seus objetivos.
Isso significa que você deve ignorar quantas curtidas a sua página do Facebook tem? Certamente, não — e você provavelmente não conseguiria mesmo se tentasse, certo? O ponto aqui é que você certamente tem um bom tanto de opções melhores para metrificar suas redes.
Responder quais as melhores métricas de rede social para o seu negócio depende de responder antes uma outra pergunta: qual o seu objetivo investindo tempo e recurso naquela rede social? Não estamos aqui pensando em alguma grande abstração, mas sim em termos bastante práticos.
Você tem aquela rede para gerar leads qualificadas para contato futuro do seu comercial, vendas diretas ou apenas reconhecimento de marca? Encontar essa resposta é um ótimo ponto de partida. A partir disso você saberá onde procurar as suas métricas de redes sociais: aquelas que dizem respeito à própria rede social (como o alcance das suas publicações) e aquelas que dizem respeito ao seu site (a taxa de conversão, por exemplo).
Métricas para Facebook
Comece deixando um pouco de lado o número de curtidas na página. Com o Facebook Insights aberto você pode focar em métricas como o índice de engajamento, um número que divide o alcance de uma publicação (outra métrica importante) pela quantidade de interações (curtidas, reações, comentários, compartilhamentos etc). Ou seja, uma forma de olhar como publicações individuais causaram alguma reação da sua audência.
Ainda para publicações individuais você pode levantar números como aderência (quantos dos comentários realmente são sobre o assunto da publicação) e dividir os comentários entre positivos, negativos e neutros.
Se você tem como objetivo gerar vendas diretas ou leads, e provavelmente você tem, esse é outro número que você deve olhar, mas lá no Google Anlytics. Postou uma promoção de um produto no Facebook? Quantas pessoas clicaram, das que clicaram quantas passaram por outras páginas do seu site? Quantas efetivamente compraram? Essas são suas taxas de conversão.
Métricas do Instagram
No Analytics do Instagram você pode acompanhar boa parte das métricas do Facebook e a lógica é bastante parecida — o que pode mudar bastante no seu marketing para Instagram é o seu público naquela rede.
Dentro do Instagram olhe mais para alcance e engajamento do que números de seguidores ou visualizações nos stories. Por sinal, para metrificar o sucesso dos seus stories você pode olhar para números de saída, ou seja, quantas pessoas pularam sem terminar de ver a publicação, e respostas. Já no seu site, analise suas taxas de conversão geradas pelo Instagram.
Métricas do LinkedIn
O LinkedIn conta uma história aparte porque é possível que seus objetivos sejam bem diferentes para a rede profissional do que para Facebook ou Instagram. Se seu negócio vende para outras empresas (B2B) o LinkedIn pode ser um canal de aquisição ainda mais relevante do que as outras redes. Nesse caso, além das taxas de conversão, vale acompanhar a demografia da sua audiência. Ou seja, se a sua persona é um gerente ou diretor e você está atingindo apenas profissionais com menor nível de senioridade você tem um problema e deve repensar a estratégia.
Por outro lado, se estivermos falando de um negócio B2C, a lógica pode ser inversa, e o objetivo principal do seu LinkedIn ser estabelecer a autoridade da sua marca no setor e criar diálogos. Nesse caso, é provável que seu KPI se volte para o engajamento e alcance de suas publicações.
Por fim, a métrica das métricas de redes sociais é uma velha conhecida do marketing digital: o ROI — retorno sobre investimento. O ROI nada mais é que quantas reais você gerou para cada real que gastou em redes sociais.
Além de acompanhar as suas taxas de conversão é importante botar na conta, também, as métricas de mídia paga, caso você invista em Facebook Ads e afins. O ROI, no entanto, não será capaz de contar uma boa história se o seu objetivo principal é gerar visibilidade de marca, e não vendas.
Desenvolver uma estratégia robusta de redes sociais para o seu negócio é um trabalho em que a criatividade e os números devem andar lado a lado. Encontrar as métricas de redes sociais certas para o seu negócio e os seus objetivos é o passo zero para explorar o máximo do potencial das redes. Quer dar o próximo passo?
Comentários